東風(fēng)商用車總部長顧建民：行走在轉(zhuǎn)型一線

發(fā)布時間：2009-12-25 13:08:53來源：汽車商業(yè)評論作者：馬蕾

　　作為東風(fēng)商用車市場銷售總部的總部長，顧建民早已習(xí)慣了奔波于各地考察市場的日子，對于一家把客戶需求確定為營銷核心原則的企業(yè)，沒有什么方式比實地調(diào)研來得更直接和準確。盡管手下有諸多活躍在各地市場的銷售人員，他仍然希望自己能夠掌握一手的行情動態(tài)，尤其是在金融危機給市場帶來起伏不定的當下。

　　在這個把“中國第一，世界前三”作為目標的大企業(yè)里，顧建民從來不諱言自己所承擔(dān)的壓力，當然這種壓力會在市場業(yè)績不錯的時候被瞬間涌上來的喜悅感暫時逼退一點點，比如在剛剛過去的2009年10月份。

　　這個月，東風(fēng)商用車以125%的增長率賣出了1.9萬輛車，而前10個月中，東風(fēng)天龍?zhí)戾\系列新產(chǎn)品銷量達到48590輛，同比增長206%，新品的貢獻度持續(xù)提升。

　　這家地處鄂西北十堰大山中的卡車制造商在2006年推出東風(fēng)天龍重卡、2008年推出天錦中卡時，已經(jīng)在內(nèi)部啟動了與日產(chǎn)合資后對質(zhì)量、成本、流程、管理等一系列的自我變革。除了東風(fēng)天龍以及后來的東風(fēng)天錦都是這一變革的產(chǎn)物外，還著手于頗具思想深度與廣度的營銷轉(zhuǎn)型。

　　在經(jīng)過最初進展稍緩的導(dǎo)入期后，面對種種敏感的政策拐點，東風(fēng)商用車可以算作在不確定市場環(huán)境下中國卡車制造業(yè)最為穩(wěn)健的玩家，它通過對市場需求的敏感、細分以及持續(xù)探索更優(yōu)的營銷及服務(wù)模式跑贏大勢。

　　顧建民便是行走在轉(zhuǎn)型一線的見證者、參與者和探索者。

　　理事會

　　2009年9月，《汽車商業(yè)評論》記者在十堰再一次見到顧建民時，他剛剛開完一個重要的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)會議。這次會議上，一個被稱作東風(fēng)商用車營銷網(wǎng)絡(luò)理事會的新鮮事物試圖改變和重新界定了以往卡車制造商和經(jīng)銷商的強勢和弱勢、領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。

　　在這種模式下，原有網(wǎng)絡(luò)中有影響力的經(jīng)銷商成員被納入理事會，擔(dān)任名譽理事長、副理事長等各個職務(wù)，與制造廠方委派的理事長及其他成員一同工作。

　　秘書處日產(chǎn)反饋市場及網(wǎng)絡(luò)成員的信息、半年一次的常務(wù)理事會以及一年一次的理事會是這一組織的工作形態(tài)，如遇戰(zhàn)略重組或政策調(diào)整，則臨時召集會議。

　　顧建民告訴《汽車商業(yè)評論》，這個從今年年初就開始醞釀的方式，目的是將東風(fēng)商用車主要網(wǎng)絡(luò)成員的力量凝結(jié)，在重大商務(wù)政策出臺及其他重要措施實施方面充分聽取網(wǎng)絡(luò)成員的意見，增加他們的話語權(quán)。

　　在乘用車銷售領(lǐng)域，這不算新生事物，但在中國商用車領(lǐng)域，它完全是新生事物。這個新生事物要在理順內(nèi)部工作流程和磨合工作方式上花費些時日，但可以確定的是，這種模式廠商建立雙贏關(guān)系的一種有益嘗試，它令網(wǎng)絡(luò)成員間以及與市場的聯(lián)系更加緊密。

　　顯然，這是從2006年就開始主動提倡營銷轉(zhuǎn)型的東風(fēng)商用車又一個新的突破口和獨到的煉身術(shù)。在成為中國卡車制造商中最具自我變革精神的符號后，這家企業(yè)希望自己仍然保持持續(xù)提升的動力。

　　濟南富華龍實業(yè)有限公司總經(jīng)理李興國是這個理事會的副理事長。1980年代，他就已經(jīng)加入東風(fēng)營銷體系，至今已經(jīng)銷售了1.2萬輛東風(fēng)牌的商用車。李希望理事會的成立能促進東風(fēng)與經(jīng)銷商一起升級，并且營銷網(wǎng)絡(luò)將最終實現(xiàn)由批發(fā)商向終端服務(wù)商轉(zhuǎn)變，由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為真正為用戶提供物流運輸解決方案。

　　分團隊

　　不是簡單地向消費者出售產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體向用戶提供滿足需求的解決方案，看起來，東風(fēng)商用車營銷轉(zhuǎn)型的基本思路已經(jīng)開始根植到一些重要經(jīng)銷商的思路中。

　　在3年前東風(fēng)商用車提出要進行營銷轉(zhuǎn)型的時候，中國卡車市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如若不能從中找出不一樣的路子，結(jié)果注定只是自我矮化。從賣產(chǎn)品到賣解決方案，實際代表這個企業(yè)營銷差異化的發(fā)端，此后，東風(fēng)商用車也正是以此在市場終端漸漸發(fā)力，并直接轉(zhuǎn)化為逆勢增長動力。

　　顧建民很樂于將最早使用東風(fēng)天龍產(chǎn)品的巨化集團作為案例來說明這種轉(zhuǎn)型在實際運用中的重要性。東風(fēng)商用車營銷團隊在為這家運輸?；锲返钠髽I(yè)有針對性地圍繞安全、可靠和快速做出滿意方案后，巨化集團在一年之內(nèi)三次對東風(fēng)天龍下單。

　　現(xiàn)在東風(fēng)商用車在危險化學(xué)品(簡稱危化)市場的占有率逐年上升，中石油、中石化已經(jīng)成為他們的大客戶。

　　?；袌鍪墙┠陙碇袊\輸市場逐漸細分化的一個代表，如何能讓流水線上的工業(yè)生產(chǎn)、不斷變化細分的市場需求與營銷變革思路相吻合，是對東風(fēng)商用車的一大考驗，它已經(jīng)開始讓東風(fēng)商用車感受到踢破原有一個團隊運作門檻的迫切性。

　　“以前東風(fēng)小長頭5噸140，一個品種能賣15到20萬輛，而現(xiàn)在想靠一個品種打天下的時代已經(jīng)過去，市場需求的細分以及法規(guī)對不同領(lǐng)域車輛的長、寬、高都有了諸多限制。”顧建民告訴《汽車商業(yè)評論》，這也正是東風(fēng)商用車從2009年開始實行新品系營銷的背景。

　　他說：“過去一輛卡車加上80公分高的欄板，運煤、運糧食、拉人、拉菜都是它，現(xiàn)在肯定不行了。過去保溫車的概念更多是冷鏈物流，主要用于冷凍海鮮、魚、肉、蛋，而今后對保溫車理解更加細化，在什么樣溫度下存放什么食品或物品，指標越來越詳細，卡車產(chǎn)品也就愈來愈細分。”

　　市場細分之下所催生的東風(fēng)商用車分品系營銷按照重型載貨車、重型工程車、牽引車、中型車分出4個構(gòu)架，每個構(gòu)架之下，有一組專門的營銷團隊來具體執(zhí)行，營銷網(wǎng)絡(luò)成員也相應(yīng)結(jié)合自己的能力和市場需求狀況來確定自己全品系或有選擇地進行銷售的方式。

　　但分品系并非到此為止，在這4個品系之下，東風(fēng)商用車將細分化做得更有針對性，比如工程車，有些是用于下坑道的低速重載工程車，有些則是城市使用的渣土車，這些都會根據(jù)用戶需求提供不同方案。市場的反饋似乎在驗證這種模式的有效性，顧建民已經(jīng)明顯感覺到非傳統(tǒng)的華東、華南等市場上發(fā)生的變化。

　　云南是這種變化的典型代表，按照分品系的營銷思路，云南的銷售代表處召集了品系經(jīng)銷商會議，在對上牌數(shù)據(jù)分析及了解競品銷售情況后，抓住了昆明機場建設(shè)、城中村改造、煤炭運輸啟動等機會，只用了半年時間，就完成全年銷售目標的57%。

　　東風(fēng)商用車發(fā)展目標顯然是要超越地域性，但為了實現(xiàn)這個目標它恰恰走了一條保持區(qū)域特色適應(yīng)市場需求的道路，并在此基礎(chǔ)上尋求各種突破的可能性。

　　綠通道

　　事實上，在當下的商業(yè)社會中，以用戶需求為中心幾乎是人人都知曉的質(zhì)樸道理，但如何將其由理念的層面貫徹到實際的營銷行動中，在10年銷售一線的工作中，顧建民總是希望能夠獲得積累一線經(jīng)驗的機會。

　　他親自參與重要客戶的業(yè)務(wù)規(guī)劃，同時為其產(chǎn)品配備和業(yè)務(wù)支持提供方案，他也總能從客戶角度向他的營銷團隊提出很多深入且細節(jié)的問題。

　　顧希望自己的團隊不是簡單地從一個產(chǎn)品跳到另一個產(chǎn)品，從一個行業(yè)跳到另一個行業(yè)，而是盡可能掌握每一個客戶中長期發(fā)展計劃，然后根據(jù)計劃了解對方需求，從而制定出有針對性的方案，提供對方真正愿意購買的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的積累顯然會長期積聚成另一種競爭力，從而形成東風(fēng)商用車強有力的業(yè)務(wù)支柱。

　　為VIP客戶提供綠色通道可以看作是這一思路在服務(wù)領(lǐng)域的實踐和拓展。

　　過去卡車售后服務(wù)通常不外乎三包索賠、服務(wù)及時性、配件保障等。從2009年年中，東風(fēng)商用車通過為VIP客戶建立綠色通道的方式提供專業(yè)化物流方案，顧建民把這個綠色通道稱為“全程無憂服務(wù)”。

　　比如，廣東的海鮮通過京九線運送至北京，東風(fēng)商用車會與沿途服務(wù)站簽訂協(xié)議，客戶的信息會通過電腦系統(tǒng)輸入到沿途服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，并在運輸途中接受VIP綠色通道的服務(wù)。這種服務(wù)除了包括產(chǎn)品維修保養(yǎng)等基本內(nèi)容，還增加了停車、住宿、貨運、結(jié)算等增值服務(wù)，客戶可以先解決問題后付款，真正化解了物流企業(yè)的后顧之憂。

　　今年6月份，內(nèi)蒙古九安喜順物流有限公司成為東風(fēng)商用車接受綠色通道服務(wù)的VIP客戶，這家地處鄂爾多斯的新型物流企業(yè)，主要運送液化天然氣。運輸主要路線是從烏審旗至榆林、西安、武漢、舟山等地，運距單程3500余公里。

　　根據(jù)危化品運輸中安全、快速的特點，東風(fēng)商用車為其量身訂做了內(nèi)蒙古——浙江舟山一線的綠色服務(wù)通道，并在沿線選派實力較強的服務(wù)站參與服務(wù)，而九安喜順的車輛則在這條線路上享受統(tǒng)一的維修標準、服務(wù)質(zhì)量、收費標準以及其他的關(guān)懷。

　　這種以方案形式出現(xiàn)的差異化的服務(wù)創(chuàng)新，在顧建民看來有理由會帶來“三贏”的結(jié)果。“可以為客戶減少維修使用成本，縮短維修時間，提高運輸效率；可以提升維修能力和服務(wù)水平；還能增進和VIP客戶之間的聯(lián)系和友誼，客戶滿意度提高了，VIP客戶也就真正成為了我們的忠誠客戶。”他說。

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